Plakadiva 2022

Kreation trifft Media – die Gewinner 2022 PlakaDiva

2 PlakaDiva Magazin 2022 FOTOS: THOMAS FEDRA Mehr als 100 OOH- Kampagnen stellten sich in diesem Jahr dem Votum der PlakaDiva-Juroren. Seit 1993 zeichnet der Fachverband Aussenwerbung (FAW) die besten Kreationen und Strategien auf Out-of-Home-Medien aus.

PlakaDiva Magazin 2022 3 nserMediumOut of Home ist Teil des öffentlichen Raums unddamit Teil des öffentlichen Lebens.Weshalb eswie kein zweiteswiderspiegelt, was die Menschen unddieGesellschaft bewegt. Es sind akuteKrisenwie die Pandemie, die uns 2021 erneut begleitet hat. Es sind aber auch und vor allemlangfristige Fragen des Allgemeinwohls, die sich über Out of Home nachhaltig im Bewusstseinder breitenBevölkerung verankern lassen. Dieses gesellschaftlich hoch relevante Potenzial unseres Mediums stellenwir für soziale und gemeinnützigeAnliegen schon lange gern zur Verfügung. So unterstützendieMitglieder des Fachverbands Aussenwerbung seit Jahrzehntendie Bundeszentrale für gesundheitlicheAufklärung. Ebenso regelmäßig stellen sie InstitutionenwieMisereor oder demVereinDunkelziffer das MediumOOHzur Verfügung, im Kampf gegenHunger, Missbrauch undGewalt, imKampf für Chancengerechtigkeit auf derWelt. JederWettbewerb umdie „PlakaDiva“ ruft uns die elementarenDinge des Lebens zurück. Immer häufiger sehenwir auch hier Kampagnenmit nicht bzw. nicht nur kommerziellen Zielen. Viele sind hervorragend gemacht. Alleindrei unserer neundiesjährigen Sieger beschäftigen sichmit Aspektendes Umwelt- undKlimaschutzes. An anderer Stelle geht es umeine innovative Lösung, umdie Behinderung vonRettungskräften via OOHzu unterbinden.Weitere Beispiele sind imBeitrag auf den folgenden Seiten zusammengestellt. Wirwollendas gesellschaftliche Engagement unseresMediums, seinen Einsatz für gemeinnützige Zieleweiter fördern, auch bei PlakaDiva. Deshalbwird es abdem kommenden Jahr eine neueAuszeichnung geben: einen Sonderpreis für OOH-Kampagnenmit „Social Benefit“. Damit Kreative undMediaprofis nochmehr Freude daran haben, ihr Können inden Dienst der guten Sache zu stellen. Machen Sie doch einfachmit! Thomas Ruhfus Präsident Fachverband Aussenwerbung FOTO: FAW U Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler Geschäftsführer Fachverband Aussenwerbung FOTO: FAW OOH fördert sozialeKompetenz

4 PlakaDiva Magazin 2022 berraschend schnell hatte sich die Jury der PlakaDiva auf ihrer Sitzung in Frankfurt auf eine Shortlist, bestehend aus 30Kampagnen, sowie die Sieger desWettbewerbs geeinigt. Das lag zumeinen an den herausragendenArbeiten, die eineMedaillenvergabe erleichterten. Zumanderen ander Tatsache, dass sich die Juroren endlich wieder vor Ort treffen konnten. Das, soKaiMarcus Thäsler, Geschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW), führe zu lebhafterenDiskussionen und schlussendlich zur Gewissheit, die richtigenKandidaten für die PlakaDiva gefunden zu haben. Eineweitere Erkenntnis der PlakaDiva 2022 erschloss sich erst auf den zweitenBlick. Wie so häufig inder Geschichte des Plakats, spiegeln sich auch indiesemJahr die aktuellen gesellschaftlichenThemen inder Shortlist wider. ZahlreicheKampagnenbefassen sichmit ökologischen und sozialen Fragen, Radikalisierung, Gewalt oder gesellschaftlichenMissständen. Schon immerwarWerbung ein Spiegelbildder Gesellschaft. Über dasMediumAussenwerbung aberwerdendie Kampagnen öffentlich sichtbar, erhalten Signalwirkung undwerdennicht selten zum „Talk of the Town“. „Gerade für sozialeAnliegen ist Out of Home das perfekteMedium, weil es ihnendie größtmögliche Bühne bietet, umdie breite Bevölkerung zu erreichen“, erklärt FAW-Chef Thäsler. Deutlichwirddies beispielsweise anAdidas, demGold-Gewinner inder Kategorie „BesteMediastrategie“. DerMarkenartikler hatte imMärz undApril vergangenen Jahres seine Stan Smith Sneaker, derenObermaterial zur Hälfte aus recyceltenMaterialienbestehen, mit einer „grünen“ OOH-Kampagne beworben. Dazu zählten ein hölzernesWandgemäldemit einemSchriftzug ausMoos, Postern anbegrüntenTram-Wartehallen, Riesenposter aus Bühne für wichtigeAnliegen Längst nicht mehr nur kommerzielle Werbung: Jährlich werden Tausende an OOH-Flächen genutzt, um soziale Botschaften zu transportieren. Das zeigt sich auch beim diesjährigen Jahrgang der PlakaDiva. VON HELMUT VAN RINSUM Betroffenheit: Hohe Authentizität zeichnet die MISEREOR-Kampagne "Mit Menschen" aus, die URL auf den OOH-Motiven führt zu den Geschichten ihrer Protagonisten. ABBILDUNG: MISEREOR Ü

PlakaDiva Magazin 2022 5 PVC-freiemMesh, eine Beleuchtung, deren CO2-Ausstoß kompensiert wurde, sowie die Idee, aus all den verwendetenPostern hinterher 150Taschen zu produzieren unddiese für eine Spendenaktion zur Verfügung zu stellen. Die Denke unddasHandeln vonAdidas seien vorbildlich und zu100Prozent stringent, lobt Jurymitglied undMediaexperte Christof Baron. „Jedes Detail der Kampagnewurde kreislaufgerecht geplant und umgesetzt. Unter optischenAspektenwar dieKampagne ebenso ein absoluter Hingucker.“ DieWelt einbisschenbessermachen Der Goldgewinner Adidas orientiert sichmit dieser Kampagne an gesellschaftlichenVeränderungen. Regelmäßig belegenUmfragen, wie relevant Nachhaltigkeit als Kaufkriteriumfür vieleMenschen inzwischen ist. Eine imNovember veröffentlichteUmfrage von Simon-Kucher &Partners zeigt beispielsweise, dass bei über der Hälfte der Befragten Umweltaspekte beimKauf einewichtige Rolle spielen, und zwar quer über alle Branchen hinweg. Auch dieVerbrauchs- undMedienanalyseVuMAbelegt, dass es immer mehr Befragtenwichtig ist, dass das Unternehmen, bei demman kauft, sozial und ökologisch verantwortlich handelt. Entsprechendbemühen sichMarkenartiklerwie Adidas, umweltfreundliche Produkte in ihr Portfolio aufzunehmen. Dassmandann auch bei der Auswahl derWerbeträger Nachhaltigkeitsaspekte berücksichtigt, ist allerdings eine relativ neue Entwicklung. EineweitereKampagne, die indiesemJahr zu denGewinnernder PlakaDiva gehört, thematisiert ebenfalls denUmweltschutz, wenn auch anders als Adidas. Die reCupGmbH sagte imvergangenen Sommer in einermehrwöchigenKampagne den Einweglösungen unter denTo-Go-BehälterndenKampf an. Im Stile einer Gut-und-Böse-Gegenüberstellung warbdas Unternehmen für seineMehrwegprodukte Recup undRebowl, wobeimit polarisierendenBegriffen gearbeitet wurde. Beispiel: Dichter&Denker versus Querdenker oder Greta versus Trump. Demeinenwar ein Einwegbehälter aus Plastik zugeordnet, dem anderen ein umweltfreundlicher Behälter aus demMehrwegsystem. Über Riesenposter appellierteman andieKonsumenten, sich mit demThema zu beschäftigen, umdieWelt „ein kleines bisschenbesser“ zumachen und sich auf die „gute Seite“ zu stellen, heißt es in der Beschreibung der Kampagne. Genaumit dieser guten Seite befasste sich auch fritz-kola in einer sehenswertenKampagne der Agentur Rocket &Wink. „Trink aus Glas“ heißt dieWerbebotschaft des BrauseDrastisch: Mit eindringlichen Bildern und Texten engagiert sich die Kultmarke fritz-kola via Out of Home für den Umweltschutz, gegen den Einsatz von Plastik – „Trink aus Glas“. Botschaften, die jeder kennen sollte: Die BZgA nutzt Plakate, um die gesamte Bevölkerung für die Prävention sexuell übertragbarer Krankheiten zu sensibilisieren. ABBILDUNG: BZGA ABBILDUNG: FRITZ KOLA

6 PlakaDiva Magazin 2022 Herstellers, die es auf die Shortlist schaffte unddort „haarsträubende Fakten“ über Einweg-Plastikflaschenpräsentierte. „Plastikflaschen kommendirekt von Satan“, heißt es beispielsweise auf einemMotiv, dazu eine aufmerksamkeitsstarke, bewusst überzogene Schwarz-Weiß-Zeichnung undder Hinweis auf die Landingpage: „Mehr über das Teufelszeug Plastik“ auf trink-aus-glas.de. Botschaften sollen zurDiskussion anregen Mit diesenbeiden grundverschiedenenAnsätzenwirddeutlich, wie facettenreich eine kommunikative, weithin sichtbareAuseinandersetzungmit ökologischenProblemen sein kann, wennman als Unternehmendie richtige Lösung imGepäck hat. Unddas sollte schon sein, sagt Juror Christof Baron. Denn Werbungtreibendewürden heute leicht in der Ecke des „Green- oder Colorwashings“ landen, weil vor allem jüngere Zielgruppen aufmerksamer und sensibler geworden seien. Für dieMarkenbedeute dies: Nicht nur reden, sondernden „True Purpose“ auch leben. Darumbemüht sich die Parfümerie-Kette Douglas intensiv. Zusammenmit der Agentur HumanUnlimitedwurde imHerbst 2020 ein Unternehmens-Purpose entwickelt. Darin findet sich auch der Satz „Für eineWelt, in der sich jeder gesehen, gehört und geschätzt fühlt“. Vor diesemHintergrundmuss die aktuelleKampagne #letsdobeautiful gesehen werden, die zwar den einen oder anderen Juror in ihrerMachart anDove erinnerte, dennoch aber auf der Shortlist landete, weil sie gekonnt an gängigen Schönheitsidealen rüttelt. Hier hattenCLP, Megalights, Großflächen, DOOHundRiesenposter denAuftrag, die Botschaft unübersehbar indieÖffentlichkeit zu transportieren und so zu einer gesellschaftlichenDiskussion anzuregen. WährendAdidas undDouglas noch auf demWeg sind, sich als Unternehmenmit klarer und gesellschaftlicher Haltung zu positionieren, ist dies bei gemeinnützigenOrganisationen längst Teil desMarkenkerns. Überraschend indiesemPlakaDiva-Jahrgang ist allerdings die Tatsache, wie ideenreich und eindrucksvoll dieUnternehmendabei vorgehen. Misereormit der „MitMenschen“- Kampagne, die authentische Porträts zeigt unddenBetrachter dazu anhält, sichmit fremden Schicksalen auseinanderzusetzen. Oder dieKampagne des Vereins „Laut gegen Nazis“, diemit Botschaftenwarb, die nur Sinn ergeben, wennman sie laut ausspricht (Beispiel: „Kai ´ne rächte gehWald!“). Bestechend auch die Idee der Johanniter Unfallhilfe, die inder Kategorie „Beste innovativeNutzung“ Gold holte. Deren 25.000 hauptamtlicheMitarbeiter sind seit JahrenGaffern ausgesetzt, die ihre Rettungseinsätze behindern und allesmit ihren Smartphones aufnehmen. Die Agentur Scholz &Friends Family hatte den Einfall, das Problemzur Lösung zumachen. Auf denRettungsfahrzeugen undWesten wurden kaumwahrnehmbare Codes angeSag es laut: Am Tag des Gedenkens an die Opfer des Holocaust ruft der Verein Laut gegen Nazis im Jahr 2021 mit einer bundesweiten OOHKampagne zu einer besonderen Form von Zivilcourage auf. ABBILDUNG: LAUT GEGEN NAZIS E.V.

PlakaDiva Magazin 2022 7 bracht.Wurde das Fahrzeugmit dem Smartphone aufgenommen, erschiendaraufhin imDisplay automatisch der Hinweis „Stop! Gaffen tötet“. EmotionalisierendeKommunikation im öffentlichenRaum „Der aktuelle PlakaDiva-Jahrgang zeigt, wie sich der öffentliche Raummit solchen innovativen Inszenierungen für eine relevante und emotionalisierendeKommunikation nutzen lässt“, sagt Katja Brandt. „So bleibt das Mediumimmerwieder überraschend und aktuell.“ Die CEODACHder AgenturMindshare bezieht ihreAussage ausdrücklich auch auf eineweitereKampagne, die es dann aber knappnicht auf die Shortlist schaffte, die der „Istanbul Konvention“. Sie zeigt Frauen, die mit nacktemOberkörper für dieUmsetzung der Richtlinie demonstrieren, dieGewalt gegen Frauen und häuslicheGewalt verhüten und rechtsverbindlich ahnden soll. Die Fotos sehen auswie eine Femen-Demonstration, allerdings sinddie Frauen von hinten abgebildet, ihr Rücken istmit Slogans bemalt. „DieMotivemit den schwarz beschrifteten Frauenkörpern sindprovozierend und schockierend“, sagt Katja Brandt. „Derart imöffentlichenRauminszeniert, entfalten sie eine besondere Eindringlichkeit. Das kann indieser Formnur Außenwerbung.“ DieKampagne #IstanbulKonvention umsetzen! hätte ihreKraft allerdings nicht entfalten können, wennnicht Ströer eine Reihe seinerWerbeflächen kostenlos zur Verfügung gestellt hätte. Entsprechend lobend äußern sich auch die Initiatorender Kampagne. Gleichzeitigwirft dies ein Licht auf eine langjährige Praxis der Branche, die eineAuseinandersetzungmit wichtigen sozialenBotschaften fördert: viele der Flächenwerden Absendernmit sozialenAnliegennahezu kostenfrei zur Verfügung gestellt. Bezahlen müssendie gemeinnützigenUnternehmen die Produktionskosten unddas Anbringen der Plakate, der Aushang ist frei. Inder Regel laufenbeimFAWdie Fäden für die Durchführung der Sponsoring-Kampagnen zusammen, andenen sich danndieMitglieder beteiligen können. Das Volumen ist durchaus beeindruckend und könnte somanchem OOH-Gegner indenKommunendas immer wieder zu hörendeArgument rauben, Außenwerbung verschandle nur das Stadtbild. Im vergangenen Jahrwurden über den FAW 131.000Citylights, 75.000Großflächen und 16.500Allgemeinstellen fürWerbebotschaften zur Verfügung gestellt, die soziale, wohltätige oder altruistische Ziele verfolgen. Zu denUnternehmen, die SponsoringKampagnen regelmäßig und intensiv nutzen, zählt die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung BZgA. Seit 1993wirbt die Behörde mit ihrer Kampagne „GibAids keine Chance“, also zu einemZeitpunkt, als das Thema „Kondome“ noch stark tabuisiert war. Rund 85.000 Flächenwerden regelmäßig imJahr belegt, womitman in etwa 90Prozent der Gesamtbevölkerung erreiche, so die zuständige ReferentinVerena Lulei. Inzwischenwurde der inhaltliche Schwerpunkt verlagert. Neben einer HIV-Präventionwirbt die BZgA für die Früherkennung vonGeschlechtskrankheiten. „Wir nutzenPlakat, umfür unsere Botschaften einGrundrauschen zu erzeugen. Botschaften, die jeder kennen sollte“, erläutert Verena Lulei. Dazuwerden auch andereMedienkanäle genutzt. Aber OOH ist die Brücke, über die das Thema indieÖffentlichkeit transportiert und so zumDiskussionsstoff wird. Lulei: „Plakate helfen, die gesamteÖffentlichkeit für das Thema zu sensibilisieren.“ Nackte Wahrheit: In mehreren deutschen Großstädten drängen intensive Bilder öffentlich auf die Umsetzung der Instanbul Convention und ein Ende von Gewalt gegen Frauen. ABBILDUNG: FEMEN / FOCG / CHANGE.ORG

8 PlakaDiva Magazin 2022 Die Trends in OOH Die Jury von PlakaDiva war auch in diesem Jahr hochkarätig besetzt: Media- und Marketingprofis aus Unternehmen, ausgezeichnete Kreative und Mediaplaner mit teils jahrzehntelanger Erfahrung begutachteten weit über hundert Kampagnen. Wir nutzen dieses Expertenwissen für eine Umfrage und wollen erfahren, welche Entwicklungen die OOHLandschaft derzeit prägen. „Out of Home fasziniert vor allem durch seine vielen kreativen und innovativenMöglichkeiten. Besonders spannend sind Verknüpfungenmit neuen Technologien, etwa AugmentedReality-Formaten oder interaktivemContent viaQR-Codes. Damit und durch dieMöglichkeiten von Programmatic DOOH wird Außenwerbung immermehr zu einemwichtigenMediumvon innovativen digitalen und datenbasierten Kampagnen.“ Katja Brandt, Mindshare FOTO: MINDSHARE „Mich faszinieren Plakate, weil sie von Kreativen und Auftraggebern Mut und Radikalität einfordern. Mut und Radikalität imWeglassen. Mut und Radikalität, sich auf das wirklichWesentliche zu beschränken. Mut und Radikalität, einfach zu bleiben in einer Welt, die immer komplexerwird.“ Rob Brünig, schoepfung FOTO: SCHOEPFUNG „Gerne plane ich fürmeine Innovations-Kampagnen für Icecream&Foods deutschlandweit flächendeckende Plakat-Kampagnen, dawir bei unseren Launches schnell eine große Awareness erzielenmöchten. Neben TV und Radio kann dabei OOHdiesen Push innerhalb von 2Wochen perfekt erreichen. Aber außer den Reichweitenflights, diemit auf den TV-Spot abgestimmten OOH-Assets arbeiten, fasziniert mich die Vielfalt an kreativen Möglichkeiten der OOH-Gestaltung für dann nurwenige Stellen, umTalk of Town zuwerden.“ Bianca Dyckhoff, Unilever Deutschland FOTO: UNILEVER DEUTSCHLAND „Kein anderesMedium liefert eine solche Bandbreite an Spielmöglichkeiten und Facetten: Reichweitenkampagnen auf Plakaten erreichen innerhalb kurzer Zeit einenGroßteil der deutschen Bevölkerung. Lokale Aktionen sprechenMenschen individuell in ihrer jeweiligen Nahwelt an. Intelligente RegioAnalytik erlaubt dabei die Aktivierung auch feinster Consumer-Segmente. Und großformatige InszenierungenwieMurals oder Video-Projektionenwecken Emotionen und lassen staunen. Diese Dynamik, Diversifizierung und Innovationskraft fasziniert undwird sich fortsetzen.“ Thomas Hinkel, OmnicomMedia Group Germany FOTO: OMNICOM MEDIA GROUO „Was fasziniert Sie an OOH ammeisten?“

PlakaDiva Magazin 2022 9 „Mit OOH lassen sich heute viele klassischeMediaplanungsziele verfolgen. DasMedium ist dabei eines der letztenMassenmedien, welches noch kontinuierlichwächst. In einer immer stärker fragmentiertenMedialandschaft stellt dies einen echten Vorteil dar. Mit der Vielfalt inOOH– von absatzförderndenGroßflächen amPOS über nationale reichweitenstarke City-Light-Poster oder flexible DOOHPlanungsmöglichkeiten – schafft es dasMediumOOH, eine große Klaviatur an Mediazielen zu bedienen.“ Susanne Patschicke, Ferrero „OOH– genau diese Reaktion von Passanten ist es, die die Faszination vonOOH ausgemacht. Ungewöhnliche Inszenierungen, große Flächen, bewegte Bilder, sprechende Plakatwände und vieleweitere Eigenschaften kann man dazu aufführen. Die Vielfalt derWerbeträger imöffentlichen Raummacht die Faszination für diesesMediumaus. Kein anderes Mediumkann durch großflächigere Formate so beeindruckenwie OOHund kein anderesMedium kann solcheWOW-Effekte liefern. Ich denke dabei an bepflanzte U-Bahnhöfe, an plakatierte Häuserwände, bis hin zu kreativen 3D-Effekten –OOH zieht seine direkte Umgebung auf informative und unterhaltsameWeisemit ein und schafft dadurch eine höhereWerbewirkung.“ Andrea Tauber-Koch, Commerzbank und OWM FOTO: COMMERZBANK „Die Vielfalt derMöglichkeiten! Das betrifft nicht nur die zahlreichen Formate, von klassisch über hochwertige Videostelen bis hin zumöffentlichen Raum, sondern auch die Einsatzmöglichkeiten: lokal, regional, national oder nach individuellen, kundenspezifischen Definitionen. Der Einzugmoderner Datentechnik hat zielgenaues Targeting nach diversen Kriterien undMerkmalen erlaubt, die Nutzungmobiler Daten – beispielsweise – liefert ganz neueMöglichkeiten imHinblick auf die Customer Journey und Aktivierung. OoHbietet heute jeder Zielsetzung eine Bühne und das ganz ohne Bots, Hassrede und Sorgen umBrand Safety.“ SusanneWallraff, Publicis Media FOTO: JOCHEN ROLFES „Als Kreativer habe ich immer Freude an der Challenge, eine Botschaftmaximal zu verdichten. Auf Executions, dieman sich im besten Fall schon imVorbeigehen (oder Vorbeifahren) erschließen kann. Oder die auch aus dem Augenwinkel betrachtet so interessant wirken, dassman sich beimnächsten Kontakt gerne freiwilligmit ihnen beschäftigt. Undweil die technologischen Möglichkeiten desMediums noch lange nicht ausgeschöpft sind, gehe ich davon aus, dass für mich die Faszination vonOOH eher noch zunehmenwird.“ Lars Huvart, Ogilvy FOTO: OGILVY „OOH ist der Klassiker unter den Medien, der sich immerwieder neu erfindet - die digitalenMöglichkeiten der Personalisierung, des Trackings oder Interaktionen sind längst noch nicht ausgereizt, und dasmacht den großen Reiz aus. Neben den Vorteilen – geschickte Standort-Platzierungen, die sich daraus ergebenen thematischen lokalen Bezüge, der großen deutschlandweiten Abdeckung und der Plakativität dieses einzigartigenMediums – zwingt es einen zu Einfachheit, Exaktheit und Einfallsreichtum. Die Entwicklungen imBereich 3D werdenOOH in Zukunft noch spannenderwerden lassen, wenn es umKommunikation imöffentlichen Raumgeht.“ Benjamin Lommel, LommelLudwig FOTO: LOMMELLUDWIG „Es sindmehrere Faktoren, die mich immerwieder in Erstaunen versetzen. Zumeinen die Dynamik in der Entwicklung hinter den Kulissen: Vernetzung, künstliche Intelligenz zur präzisen Aussteuerung vonOOH-Angeboten zumBeispiel. Zumanderen sind es immerwieder überraschende Momente, die sich ergeben können. Hier liegt der Ball klar imFeld des digitalen Angebotsmit seinen enormenMöglichkeiten. Aber auch sich abzeichnende weitereMöglichkeitenwie 3DIllusionen auf Riesenbildschirmen oder synchron schwebende leuchtende Drohnen, die ihre Werbebotschaft in den nächtlichenHimmel bringen. Dem Plakat kommt hier zumeist eine ergänzende Rolle zu, derenWirkung ebenfalls nicht zu unterschätzen ist.“ René Grohnert, Deutsches Plakat Museum FOTO: DEUTSCHES PLAKAT MUSEUM FOTO: ANDREAS SCHLOTE

10 PlakaDiva Magazin 2022 „Für OOH geht es aktuell vor allemdarum, das digital getriebeneWachstumzu steuern undmessbar zumachen. Es braucht verlässliche Leistungswerte und Strukturen, die den Werbungtreibenden die Stärken desMediums aufzeigen.Wenn dies zeitnah gelingt, etwa durch eine enge Zusammenarbeit zwischen demFAWund IDOOH, muss die Außenwerbung imJahr 2022 den Vergleichmit anderen (digitalen) Gattungen sicherlich nichtmehr scheuen.“ Katrin Ansorge, Horizont FOTO: PRIVAT „Natürlich befindet sich auch diesesMedium imWandel. Die Digitalisierung stellt neueMöglichkeiten bereit undmodernisiert die Gattung enorm. Dennoch gibt es weiterhin viele Herausforderungen. Von einheitlichen und validen Leistungswerten gerade im DOOHBereich bis hin zuQualitätsthemen bei der klassischen Plakatfläche oder AmbientWerbung. Neue Vermarkter aus demTV, Online oder Printbereich steigen in denMarkt ein und befeuern denWettbewerb. Corona hat viele Touchpoints gefühlt „lahmgelegt“: Bürogebäude, Flughäfen etc. Und natürlich die Kreation – leider allzu oft zu schlecht, umdasMediumwirklich zu nutzen. ImDOOHBereich haben sicherlich die Spezialagenturen gegenüber denMediaagenturen und Ihren Programmatic Units das Nachsehen.“ Esther Busch, Mediaplus Köln FOTO: MEDIAPLUS „Innerhalb der individuellen Customer Journey erreicht (D) OOH als eines der letzten verbliebenen Reichweiten- und Branding-Medien die Konsumenten genau dort, wo sich auch aufhalten. Durch die zunehmende Digitalisierung derWerbeträger schafft insbesondere DOOH eine deutlich höhere Flexibilität imPlanungsprozess, sowie eine zielgruppengenauere Aussteuerung. Das birgt sehr hohes Potenzial, jedochmit Einschränkungen: So habenwir dieseMöglichkeiten oft nur in den Top-10-Städten, die jedoch gerade für Regionalkunden wenig relevant und auch budgetär oft nicht imRahmen sind. Hierwären kleinere, regionale und digitaleWerbeträger/Netze von Vorteil undwünschenswert.“ Evelyn Lüttgens, pilot FOTO: ROBERT LINDEMANN „Eine große Herausforderung wird sein, inNachhaltigkeit und Verantwortung zu investieren. Großflächenplakate enden bislang als Sondermüll, begrünte CLP-Häuschenwerden zwar gefeiert, sind in der Öffentlichkeit aber kaumzu finden. Gleichzeitig sollteOOHdaran arbeiten, sich alsMediummit einem festen Platz für gesellschaftlich relevante Botschaften zu positionieren. Warumbieten Vermarkter nicht grundsätzlich ein Viertel ihrer Flächen für Botschaften sozialer Einrichtungen an?Damit könnte dasMediumauch bei Shareholdern punkten, die bislangOOH eher skeptisch gegenüberstanden oder gar ein Aus für das Plakat in den Städten fordern.“ Helmut van Rinsum, Journalist FOTO: PRIVAT „Da gibt es jedeMenge. Die Pandemie führt aktuell dazu, dass Menschen einen eingeschränkten Bewegungsradius haben, und unserMediennutzungsverhalten hat sichmassiv geändert: Je mehrwirmit unseren Smartscreens verbunden sind, desto wenigerwichtigwerden Einflüsse umuns herum. Hinzu kommen kurze Expositionszeiten, Limitierung der Botschaften und schnelle Abnutzung, wenn ich jeden Tag das Gleiche sehe, wo ich doch sonst unterschiedliche Einflüsse gewohnt bin. Und letztendlich hohe Streuverluste, da es unwahrscheinlich ist, dass nur eine ganz bestimmte Zielgruppe an dieser einen Plakatwand vorbeifährt und die für sie zugeschnittene Botschaft entdeckt.“ Diana Sukopp, Lemon Group &DDB Germany FOTO: DDB GERMANY „Die starkwachsendenMöglichkeiten von Programmatic Digital Out-of-Home sindChance und Herausforderung zugleich. Auf der einen Seite ergeben sich flexiblere und kurzfristigereWerbemöglichkeiten. Auf der anderen Seite verlangt derMarkt nach einer einheitlichen und intramedial übergreifendenWährung, die bisher nicht existiert. Zudem sollte Programmatic DOOHnicht als Selbstzweck gesehenwerden, sondern je nach Kampagnenziel wohlüberlegt und sorgfältig geprüft zumEinsatz kommen.“ HolgerWalsch, planus media FOTO: PLANUS MEDIA „Was sind aktuell die größten Herausforderungen für OOH?“

PlakaDiva Magazin 2022 11 „Die Zukunft wird von einem Trend bestimmt werden, der schon seit geraumer Zeit zu beobachten ist: Die Gesellschaft driftet auseinander. Es bilden sich Gruppen undGrüppchen, die nur noch ihre Partikularinteressen verfolgen: Querdenker, wütende Feministinnen, alteweißeMänner, zornige Klimaaktivisten, profitorientierte Unternehmen. Der Grundkonsens, der so lange unsere Gesellschaft und unseren Wohlstand getragen hat, bröckelt bedrohlich. Jetzt braucht es Kräfte, die den Zusammenhalt wieder fördern. Und da kommt OOH ins Spiel: Das letzte nicht fragmentierteMassenmedium hat die einzigartige Chance, Botschaften zu vermitteln, die die Gesellschaft als Ganzes erreichen und positiv beeinflussen können. Mit Kampagnen, die den Zusammenhalt wiederbeleben, für Verständnis und Toleranz werben und dieWerte hochhalten, die uns gemeinsamwichtig sind.“ Hartwig Keuntje, Philipp und Keuntje FOTO: PHILIPP UND KEUNTJE „Die Entwicklungsprognose im BereichOOHwird niemanden überraschen: DOOH ist nicht nur hier, umzu bleiben, sondernwird die Zukunft der Outdoor-Medien weiterhinmaßgebend prägen. In unsicheren Zeitenwie diesen genießenMarken zudemdie Möglichkeiten, kurzfristig zu agieren, was DOOHweitere Attraktivitätspunkte in der Planung zukommen lässt. Bei all der Digitalisierung gilt es jedoch eines nicht zu vergessen: Eine starke Idee bildet nachwie vor das A und 0 jeder Kampagne, die allerdings nichtmehr nur im ,One-to-Many-Medium‘ lebt, sondern sichmehr undmehr im digitalen, personalisierbaren Kontext bewegt.“ Sascha Klein, Nestlé Deutschland FOTO: NESTLÉ DEUTSCHLAND „Die künftige Entwicklung der Außenwerbung sehe ich positiv. Sie bleibt ein unverzichtbares Element der gewerblichen Kommunikation und ist als einzigesMassenmedium in der Lage, sehr schnell große Reichweiten zu erzielen. In Verbindungmit digitalenWerbeträgern, die zunehmend den öffentlichen Raumerobern, ergeben sich faszinierendeMöglichkeiten. KeinWunder, dass derMarktanteil steigt!“ Thomas Ruhfus, Fachverband Aussenwerbung FOTO: FAW „Eine starkeWeiterentwicklung sehenwir vor allem in den Bereichen der Nachhaltigkeit und Digitalisierung. Bereits jetzt schaffenmoderne Technologien undMaterialien beste Voraussetzungen für ein langfristig nachhaltiges OOH, beispielsweise durch die zunehmende Begrünung vonWartehallen und Litfaßsäulen oder auch die Produktion von umweltfreundlichen Plakatenmit integriertemLuftfilter, recyceltenMaterialien und vielemmehr.“ Jens Platzhoff, it works FOTO: IT WORKS Ralf Stoffel, Kinetic Germany FOTO: KINETIC GERMANY DasMediumsteht bei der Digitalisierung erst amAnfang und besitzt hier ein nahezu disruptives Innovationspotenzial. Außerdem ist es wie geschaffen für die Veränderungen imKonsumentenverhalten: ImmermehrMenschen sind unterwegs undwerden künftig nur noch durchOOH undMobile erreicht werden. Ich schätze, dass OOHdeshalb schon bald einenMarktanteil von deutlich über 15 Prozent erzielen wird.“ Udo Schendel, Weischer.JvB FOTO: EVA NAPP „Es gibt keinMedium, welches so alt ist wie die Außenwerbung und welches sich über 4.000 Jahre – die erstenWerbetafelnwurden bereits imalten Ägypten eingesetzt – kontinuierlichweiterentwickelt hat: heute ein Chamäleon, was den kreativen Einsatz anbelangt, in Kombinationmit einer extremen zeitlichen und räumlichen Flexibilität und dem Brückenschlag in diemobile, digitaleWelt. Da es immer schwierigerwird, relevante und bezahlbare Reichweiten über konkurrierendeMedien zu realisieren, wirdOOH-Werbung imMediamix zukünftig eherwichtiger.“ Christof Baron, Independent Media Consultant FOTO: MEDIA FOR EXCELLENCEF „Wie wird sich OOH künftig entwickeln?“ „Die voranschreitende Digitalisierung der Außenwerbung wird esWerbetreibenden zunehmend ermöglichen, ihre Botschaften datenbasiert genau dort auszuspielen, wo sie ihre größteWirkung entfalten. Durch die große Flexibilität bei den Vorlaufzeiten und derMöglichkeit zur kurzfristigenOptimierung rücken digitaleOOH-Medienmehr in den Fokus. In Real-Timewerden dieseOOH-Aktivitäten somit deutlich datenbasierter geplant, umwirksameMarkenerlebnisse für diemobile Zielgruppe zu schaffen.“

12 PlakaDiva Magazin 2022 PlakaDiva 2022 Neun ausgezeichnete Arbeiten in drei Kategorien In der Kategorie Beste KreationOOH geht es umdie optimale Gestaltung: Artwork, das für starken Impact sorgt und das Hingucken zumErlebnismacht. Eingereicht werden können alle Arten von Plakaten, vonWerbung auf Verkehrsmitteln, auf digitalenOut-of-HomeMedien und natürlich auch Ambient Media. Die Jury beurteilt Originalität, Aufmerksamkeitsstärke, Emotionalität und „Plakativität“ der Motive und Kampagnen. Beste Kreation OOH ABBILDUNG: RECUP

PlakaDiva Magazin 2022 13 In der Kategorie Beste Innovative NutzungOOHbewertet die Jury alle kreativen Ideen rund umden Einsatz vonOut-of-HomeMedien. Es geht umclevereMechanismen, umZielgruppenmit Außenwerbung zu erreichen, anzusprechen, für eine Botschaft zu gewinnen und / oder zur Interaktion zu animieren. Dies kann über ein Plakat als „Poster-to-Mobile“ ebenso geschehenwie über Digital OOH, Verkehrsmittelwerbung oder Ambient Media. Beste Innovative Nutzung OOH ABBILDUNG: DIE JOHANNITER In der Kategorie BesteMediastrategieOOHdreht sich alles um Wirkung, Synergien und Vernetzung. Umdie Jury zu überzeugen kommt es darauf an zu zeigen, wie die spezifischen Stärken der Out-of-Home-Medien im inter- oder intramedialenMix optimal genutzt werden. In Kombinationmit anderenMedien sollteOOH einen deutlichen Anteil amMediamix haben. BesteMediastrategie OOH FOTO: ADIDAS / THOMAS FRANKE

14 PlakaDiva Magazin 2022 Kampagne Es ist so einfach, gut zu sein. Auftraggeber reCupGmbH Agenturen DunkelGrün Kastner Frankfurt Weischer.JvB Beste Kreation Gold ABBILDUNGEN: RECUP

PlakaDiva Magazin 2022 15 Mehrweg versus Einweg: In ihrer ersten großenOut of Home-Kampagne inszeniert die reCupGmbHdie Argumentation für ihr Pfandsystem Recup und Rebowl als klassischen Kampf vonGut gegen Böse. Psychologisch geschickt, dennwermöchte nicht gern bei den „Guten“ sein, in der Umsetzung als Headline-Kampagne bestechend klar durchweithin bekannte Paarungen. Greta gegen Trump, Dichter &Denker gegenQuerdenker, Snowden gegen die NSA, aber auchHarry Potter gegen den dunklen Lord, Rotkäppchen gegen denWolf oder Luke gegen seinen Vater. Gallier und Römer, Dr. Jekyll und Mr. Hyde, Fans und FIFA, Faust und Mephisto, Thor und Loki sindweitere Protagonisten, die auf Riesenpostern und Digital OOH-Screens Sympathien für die gute Sache sammeln. Nutzer und Konsumenten von To-GoProdukten soll der deutschlandweite OOH-Auftritt auf Alternativen zu Einweg aufmerksammachen, humorvoll und ohne erhobenen Zeigefinger. Zugleich gilt es, die Produkte Recup und Rebowl als Inbegriff fürMehrweg zu etablieren und ihnen eine optimale Marktposition zu verschaffen, wenn 2023 in Deutschland dieMehrwegpflicht kommt. Die Kampagne konzentriert sich auf die Großstädte Berlin, Hamburg, Stuttgart, München und Köln und ergänzt die überregionalenMotive um regionale Insights. So stand in Berlin der „BVB“ für das Positive und damit imGegensatz zumewigen Aufreger „BER“. In der bayerischen Landeshauptstadt wurde mit der Gegenüberstellung von „Münchner“ und „Miethaie“ ein ebenso viel diskutiertes Thema umgesetzt. Unter demhashtag #einwegistboese ging dieOOH-Kampagne in den sozialenMedien in die Verlängerung. „Klassisch-reduziert, gnadenlos einfach.“ Hartwig Keuntje, FischerAppelt

16 PlakaDiva Magazin 2022 Kampagne Not Made Yet Auftraggeber Burger King DeutschlandGmbH Agentur Grabarz&Partner Beste Kreation Silber ABBILDUNGEN: BURGER KING „Ein perfektes Plakat beschränkt sich auf wenige Gestaltungselemente.Wenn aber auch noch auf die Abbildung des Produktes verzichtet wird und die kommunikative Botschaft umso überzeugender auf den Punkt kommt, dann ist das nicht nur clever, sondern genial.“ Rob Brünig, schoepfung Die frischesten Burger sind die, die bei der Bestellung noch gar nicht existieren –weil sie erst dann zubereitet werden. Das ist das „Made-toOrder“-Prinzip von Burger King, mit demder Fast Food-Spezialist seinen Kunden ein besonderes Genusserlebnis garantiert: leckere heiße Burger, direkt vomGrill, imknusprig-warmen Bunmit knackigen Beilagen. Genau so, wie Burger in der Werbung immer aussehen, in der Realität aber nicht immer sind. Wie alsomachtman den Unterschied visuell deutlich, wie übersetztman das Produktversprechen „Made-to-Order“ auf ebenso überzeugendewie plakativeWeise in eine Plakatkampagne?Die Antwort von Burger King undGrabarz&Partner: Indemman Plakate entwickelt, auf denen keine Burger zu sehen sind. ImMittelpunkt derMotive steht stattdessen der Moment der Bestellung. Denn ermarkiert den entscheidenden Punkt imAblauf und damit die Einlösung der Genussgarantie. „4,59 €“, „4,99 €“ oder „7,39 €“ lauten dazu die knappen, prominent platziertenHeadlines, die für Irritation undNeugier sorgen. Eine Subline löst auf: Ob Plant-based Long Chicken,Whopper oder King's Beef, jeder Burger „wird erst gemacht, wenn Du ihn bestellst.“

PlakaDiva Magazin 2022 17 Kampagne Zusammenbringen Auftraggeber Deutsche Bahn AG Agentur OgilvyGermany Beste Kreation Bronze ABBILDUNGEN: DEUTSCHE BAHN „Frühjahr 2022 – endlich seine Lieben wiedersehen, endlich reisen! Das DB-Logo als verbindendes Element bringt uns zusammen: einfacher kann man eine Botschaft nicht verkünden. Das trifft perfekt das Lebensgefühl nach dem Lockdown.“ Esther Busch, Mediaplus Es geht umAstrid und Bernd, Rashid und Björn, Sigrid und Britta, Farid und Bülent. Sie stehen stellvertretend für all dieMenschen in Deutschland, die im Frühjahr 2021nachMonaten von Ausgangssperre, Distanzunterricht und HomeOffice vor allemeinesmöchten: sich endlich „live“ wiedersehen. Die Bahn nutzt diesesMomentum für eine deutschlandweite Kampagne, die den Brand Purpose auf ebenso einfache wie ikonischeWeise visualisiert: Sie bringt Menschen zusammen. Eine Dienstleistung, die bisher für eine Selbstverständlichkeit gehaltenwurde, bekommt durch die Ausnahmesituation der Pandemie imtäglichen Leben einen neuen Stellenwert. Für diesen so besonderen Anlass gibt das Traditionsunternehmen sogar das Allerheiligste der Bahn-CI frei: das Logo. Auf digitalenOOH-Screens für jeden nachvollziehbar, trifft AstriD auf Bernd, FariD auf Bülent, und augenblicklichwird das verbindende „DB“ zum Inbegriff des Markenkerns. So schnell, so einprägsam bringt die Bahn ihr Angebot auf den Punkt.

18 PlakaDiva Magazin 2022 Kampagne Anti-Gaffer-Design Auftraggeber Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. Agentur Scholz&Friends Beste Innovative Nutzung Gold ABBILDUNGEN: DIE JOHANNITER Die Johanniter Unfall-Hilfe ist eine der größten Rettungsorganisationen Deutschlandsmit über 750.000 Einsätzen pro Jahr. Bei ihrer Arbeit stehen die über 25.000 hauptamtlichenMitarbeitenden seit Jahren einemProblemgegenüber, das stetig schlimmerwird: Gaffen. Schaulustige fotografieren Rettungseinsätze und behindern lebenswichtige Hilfeleistungen. Smartphones haben diese Situation drastisch verschärft - auf einen Rettungseinsatz kommen in Deutschland durchschnittlich 26 Schaulustige. Auch ein neues Gesetz, das bis zu zwei Jahre Haft bei der Behinderung von Rettungskräften vorsieht, konnte die Situation bislang nicht verbessern. Viele Gaffer sind sich der Folgen ihres Handelns nicht bewusst. Die Kampagne „AntiGaffer-Design“ will ihnen die Gefahren direkt imMoment der Tat vor Augen führen – indem sie Smartphones, die "Booster" des Problems, zur Lösungmacht. Mit einem innovativen digitalenMuster, das wie einQR-Code funktioniert. Sowird eine seit vielen Jahren etablierte Technologie auf höchst innovative Weise verwendet: Individuell auf Einsatzfahrzeuge und Equipment angepasst, ist das Muster für dasmenschliche Auge kaum erkennbar. Smartphone-Kameras erfassen die verstecktenQR-Codes jedoch inMillisekunden und zeigen einenWarnhinweis direkt auf demDisplay an – „Stopp! Gaffen tötet.“ Gaffer erwischen sich so selbst auf frischer Tat. Das Design ist bereits deutschlandweit an 23 Standorten der Johanniter-Unfall-Hilfe im Einsatz und soll auf die gesamte Flotte ausgeweitet werden; auch die Nutzung durch weitere Einsatzorganisationen ist geplant.

PlakaDiva Magazin 2022 19 „Nutzung der Fläche im relevanten Augenblick, plus Effekt, plus Intelligenz, plus höchste Wirksamkeit, das ist für mich innovativ.“ Katja Brandt, Mindshare

20 PlakaDiva Magazin 2022 Kampagne Love Crossings Auftraggeber BILLYBOYCondoms / MAPAGmbH–Newell Brands Agenturen Serviceplan Mediaplus Beste Innovative Nutzung Silber ABBILDUNGEN: BILLY BOY „Wenn sich zwei gute Dinge auf der Straße treffen, entsteht etwas Hervorragendes: eine innovative (Platzierungs-) Idee und ein lautes Layout. Das Ergebnis ist diese innovative Billy Boy-Kampagne. Chapeau.“ Benny Lommel, LommelLudwig Als einer der größten deutschen Kondomhersteller hält BILLYBOYan einer einfachen Regel fest: Wenn sich zwei Menschen treffen, sollte immer ein Kondomdabei sein. Safer Sex ist gesund undwichtig – zu Corona-Zeitenmehr denn je. AmValentinstag imJahr 2021werden BILLYBOYPlakate deshalb genau dort platziert, wo sich zwei Menschen schon immer begegnet sind: an Straßenkreuzungen. Besser gesagt: An besonderen „Love Crossings“, an denen die sich kreuzenden Straßen die Namen von Personen tragen. Diese Namenwerden zu denHauptakteuren der Kampagne. Anne&Heinrich, zumBeispiel, treffen sich auf der Kreuzung Annenstraße undHeinrich-Heine-Straße in Berlin, David& Erich an der Ecke Davidstraße und Erichstraße in Hamburg. Ein smarter Algorithmus erkennt dafür zunächst passende Locations und kombiniert sie automatisch mit verfügbarenMediaflächen. In den höchstfrequentiertenGegenden Deutschlands werden unzählige und kunterbunte „Love Crossings“ generiert, von hetero- bis homosexuell oder auch polyamourös. Die Verbindung der besonderenOrtemit der HeadlineMechanik schafft einzigartige Plakate, die vor allem die aktive Generation Yund Z ansprechen.Weitere Maßnahmenwie einOnline-Film, ein Teaser, geotargeted Posts undGewinnspiele sorgen dafür, dass die Nutzer auch in ihrer Umgebung Love Crossing finden können.

PlakaDiva Magazin 2022 21 Kampagne RedNotice - Gelegenheit macht Kunstdiebe Auftraggeber Netflix Services Deutschland GmbH Agentur Agentur XYGmbH Wavemaker Beste Innovative Nutzung Bronze „Dass man etwas von OOH-Flächen abnehmen, abreißen, mitnehmen kann, ist nicht neu. Hier aber spot-on auf die Filminhalte und hochwertig umgesetzt. Witzig und überraschend.“ Thomas Hinkel, Omnicom Media Group Germany RedNotice“ heißt das größte Netflix Action-Abenteuer des Jahres 2021, in demDwayne Johnson als FBI Agent die besten Kunstdiebe derWelt jagt, gespielt vonGal Gadot und Ryan Reynolds. ZumStart geht eine ungewöhnliche Einladung an das deutsche Publikum: Es soll selbst in die Rolle echter Kunstdiebe schlüpfen undOriginal-Kunstwerke von bekannten Künstlern direkt von einer Plakatwand stehlen. Ganz legal – denn die Künstler StefanMarx, Devin Troy Strother, Hannah Sophie Dunkelberg, HenrikGodsk, Pablo Tomek und Stefan Strumbel haben ihreWerke zu diesemDiebstahl freigegeben. Sowerden an acht vonmehreren hundert „RedNotice“-Plakaten in ganzDeutschland originale, zeitgenössische Kunstwerke aufgehängt und unbewacht zurückgelassen. Nun kann jeder ungehindert zum Kunstdiebwerden. Dafürmussman allerdings die Objekte erst einmal finden. Hinweise und Anhaltspunkte über Social Media und Audio Spots heizenwährend der Laufzeit der Kampagne die Spannung an: Werwird die echten Kunstwerke entdecken und erfolgreich entwenden?DieMicrosite kunstdieb.comdient als Kampagnen-Hubmit allen Infos. Das Jagdfieber in der Bevölkerung ist hoch und führt innerhalb von vier Tagen zumErfolg. Seitdem gibt es in Deutschland acht Kunstdiebemehr. ABBILDUNGEN: NETFLIX

22 PlakaDiva Magazin 2022 Kampagne Stan Smith Forever - Sustainability Auftraggeber adidas AG Agenturen MediaComMünchen OLIVERAgency Kinetic Germany Beste Mediastrategie Gold „Die gesamte Kampagne zeigt, wie ein gesellschaftlich hoch relevantes Thema glaubhaft Teil einer erfolgreichen Markenführung sein kann und welch wichtige Rolle Out of Home als strategisches Leitmedium spielt.“ Susanne Wallraff, Publicis Media ABBILDUNGEN: ADIDAS

PlakaDiva Magazin 2022 23 r ImMärz und April 2021dominiert die Stan Smith-Kampagne von adidasmit begrüntenWartehallen, PVC-freien Plakaten und besonderenHolz-Wandelementen das Stadtbild in Berlin, Hamburg undMünchen. Ganz imSinne der Nachhaltigkeit hat adidas nicht nur den Stan Smith Sneakermit einem „Primegreen“-Obermaterial aus 50Prozent Recyclinganteil hergestellt, sondern auch die den Verkaufsstart begleitendeOut of HomeKampagne konsequent nachhaltig umgesetzt. Dabei ist dieWeiterverwendung der eingesetztenMaterialien zu jeder Zeit ein wichtiger Bestandteil des Gesamtkonzepts. Besondere Highlights der Kampagne sind die beiden „WoodMurals“ aus Laubhölzern und Moos-Tags, die den Stan Smith Sneaker sowie das adidas- und das „Primegreen“- Logo abbilden. „Grüner“ Zusatzeffekt: Die unter denMurals liegendenWände filtern dank einer speziellenGrundierung Schadstoffe aus der Luft. Zwei klassische TramWartehallen erhalten eine auffällige RundumBegrünung, das integrierte City-Light-Poster wird durch einMosaik ausMoos und Schilf ersetzt. Alle Pflanzen gehen nach Kampagnenendewieder zurück in die Gärtnerei. Digitale City-Light-Poster undCity-LightPoster aus nachhaltigemFSC-Papier sind ebenfalls Teil der Kampagne; dabei wird die Beleuchtung der Vitrinen von einer Energiespar-Automatik gesteuert. Für die Produktion der Riesenposterwird unter anderem ein ökologisches und PVC-freiesMesh als Material gewählt und die Beleuchtung CO2kompensiert umgesetzt. ZumEinsatz kommen auch Eco Plus-Planenmit UV-Tinte, die vollständig frei von Verdünnungs- oder Lösungsmitteln ist. Nach Abschluss der Kampagnewerden aus den Postern Taschen produziert, diewiederum für eine lokale Spendenaktionweiterverwendet werden können. Eines der Riesenposter erhält eine Umweltschutzorganisation, die daraus Krötenschutzzäune herstellt. Die Stan Smith-Kampagne hat denNachhaltigkeitsgedanken bis weit über den eigentlichen Ausspielungszeitraumgedacht und damit bewiesen, dass OOH-Werbung komplett „grün“ sein kann.

24 PlakaDiva Magazin 2022 Kampagne Überall kannGarten sein Auftraggeber HORNBACHBaumarkt AG Agenturen Mediaplus Heimat, Berlin Beste Mediastrategie Silber „Aus einer schnöden Heimwerkertätigkeit werden sinnstiftende, emotionale und herausfordernde Projekte: Die HORNBACH AG begeistert immer wieder auf's Neue mit Umsetzungen, die konsequent aus dem Produkt heraus entwickelt werden und die Kompetenz des Unternehmens in der breiten Öffentlichkeit erlebbar und auch anfassbar machen.“ Christof Baron, Media for Excellence Ob riesengroß oder eher klein, vor dem Einfamilienhaus auf demLand oder am Balkon einer Stadtwohnung: EinGarten kennt nahezu keine Grenzen, er kann überall sein. Genau das soll in dieser Hornbach-Kampagne auchmöglichst echt, unmittelbar und greifbar gezeigt werden.Weshalb sie imFrühjahr 2021direkt „imechten Leben“ stattfindet, live vor Ort bei denMenschen, imöffentlichen Raum. Eine Kampagne, die von der hohen Imageebne bis hinunter zur konkreten Projektebene alle Parameter bedient. Media hat dabei eine deutlich größere Rolle als die Kreation sichtbar zumachen. Vielmehr verschmelzen Kreation undMedia zumultimativen Instrument der Beweisführung. Als Einheit belegen sie die unendliche Vielfalt an Möglichkeiten einenGarten zu pflanzen, horizontal, vertikal, überall und für jeden machbar. Vor allemaber belegen sie die hohe Gartenkompetenz vonHornbach, für die keine Dimension zu groß ist. Beweis: Die 1.250 Quadratmeter großeMediaflächemit 4.500 Pflanzen an einer Hausfassade. Wobei Größe allein nicht das Entscheidende ist. Hornbach erzeugtmit dieser und vielen weiteren InszenierungenMomente von hoher Einprägsamkeit, mit überraschendenGärten anOrten imöffentlichen Raum, an denen man sie nie erwartenwürde. Und die hoch authentisch sind, da Geruch, Haptik, Aussehen undGestalt keinen Zweifel an der Echtheit des Erlebten aufkommen lassen. Dies alles in einer Vielfalt, die nicht nur an den Kampagnenorten für Gesprächsstoff sorgt, sondern deutschlandweit zur Basis für einzigartigen Social Media-Content wird. „Überall kannGarten sein“: Nach der Kampagne finden alle Pflanzen ein neues Zuhause in sozialen Einrichtungen oder auch bei Passanten, die an denGärten vorbei gekommen sind. FOTOS: HORNBACH

PlakaDiva Magazin 2022 25 Kampagne THE LÄND Auftraggeber Staatsministerium Baden-Württemberg Agenturen Jung vonMatt Milla&Partner Beste Mediastrategie Bronze „Out of Home ist konsequent Kernelement der Kampagne und wird ebenso konsequent über alle Touchpoints durchdekliniert. Der beeindruckende Erfolg von „THE LÄND“ zeigt dabei, wie wichtig das Zusammenspiel aller Elemente imMediamix ist.“ Sascha Klein, Nestlé Deutschland ABBILDUNGEN: STAATSMINISTERIUM BADEN-WÜRTTEMBERG Eine neue Dachmarkenkampagnewirbt umFachkräfte für Baden-Württemberg: National wie international soll das Bundesland als ultimativer Sehnsuchtsort profiliert werden, mit attraktiven Arbeitsplätzen und hoher Lebensqualität. „THE LÄND“ wird zum Inbegriff dieser Positionierung –weltweit verständlich, dabei eindeutig deutsch, regional verwurzelt, abermit globalemAnspruch und nicht zuletztmit einemsympathischen Schuss Selbstironie. Schon in der Teaser-Phase sorgt eine Guerilla-Kampagne auf Schildern und Plakaten imNetz und imganzen Land für hohe Aufmerksamkeit, diemit demoffiziellen Start des neuen Auftritts sofort die nationalenMedien erreicht. Innerhalb kürzester Zeit erobert „THE LÄND“ den Sprachgebrauch. Und der Spaß der Bevölkerung amskurril-dualen Eigenverständnis ist groß, eine erste Auflage vonmehr als 90.000 „FÄN“-Artikeln schnell ausverkauft. Mit hunderten Adaptionen, EarnedMedia imWert vonmehrerenMillionen Euro, 550 Millionen Impressions, einer gemessenen Bekanntheit von 57 Prozent sowie einer um13 Prozent gestiegenenWeiterempfehlungsrate hat Baden-Württemberg nicht nur erneut als einziges Bundesland einen Claim, der überall bekannt ist, sondern auch den schnellsten Claim, den ein Bundesland je hatte. Und dies alles in gerademal sechsWochen.

26 PlakaDiva Magazin 2022 Quelle: Fachverband Aussenwerbung, 3. März 2022 PLAKADIVA MAGAZIN 2022 PlakaDiva 2022: Die Shortlist Die Nennung der Kampagnen erfolgt in alphabetischer Reihenfolge je Kategorie Kampagne Kunde Agentur(en) Beste Kreation Out-of-Home Billy Boy „Love Crossings“ Billy Boy Condoms / MAPA GmbH – Newell Brands Serviceplan / Mediaplus / Neverest / planus media Burger King „Kings & Clowns“ Burger King Deutschland GmbH Ogilvy Germany / INGO Hamburg / Vizeum Deutschland Burger King „Not made yet" Burger King Deutschland GmbH Grabarz & Partner Deutsche Bahn „Unfreeze your Business“ Deutsche Bahn AG Ogilvy Germany Deutsche Bahn „Zusammenbringen“ Deutsche Bahn AG Ogilvy Germany fritz kola „trink aus glas“ fritz Kulturgüter GmbH Rocket &Wink Hornbach „Überall kann Garten sein“ Hornbach Baumarkt AG Heimat, Berlin / Mediaplus IKEA „Merkel" IKEA Deutschland GmbH & Co. KG thjnk Berlin Laut gegen Nazis „Sag es laut“ Laut gegen Nazis e.V. Serviceplan / Mediaplus Recup „Es ist so einfach, gut zu sein.“ reCup GmbH DunkelGrün / Kastner Frankfurt / Weischer.JvB Beste Innovative Nutzung Out-of-Home Absolut Vodka - The Absolut Art of Togetherness Pernod Ricard Deutschland Havas Media Germany; Oliver Schrott Kommunikation; laut von leise; Weischer.JvB Billy Boy „Love Crossings“ Billy Boy Condoms / MAPA GmbH – Newell Brands Serviceplan / Mediaplus / Neverest / planus media Dampfende Tasse McDonald's Deutschland LLC Scholz & Friends / OMD Germany Die dOoH Zeitgeist-Maschine Google Germany OMD Germany / 72and sunny Amsterdam / areasolutions Freie Demokraten „Briefwahlkabine“ Freie Demokraten (FDP) Heimat, Berlin Hornbach „Überall kann Garten sein“ Hornbach Baumarkt AG Heimat, Berlin / Mediaplus Johanniter „Anti-Gaffer-Design“ Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. Scholz & Friends Family Red Notice - Gelegenheit macht Kunstdiebe Netflix Services Deutschland GmbH Agentur XY; Wavemaker; Kinetic Germany Rewe Bio - „In Moo We Trust“ Rewe Markt AG OMD Germany / thjnk AG The North Face „Catch me if you can“ The North Face, VF International HQ PHD Germany Beste Mediastrategie Out-of-Home adidas „Stan Smith Forever - Sustainability“ adidas AG MediaComMünchen / OLIVER Agency / Kinetic Germany Burger King „Kings & Clowns“ Burger King Deutschland GmbH Ogilvy Germany / INGO Hamburg / Vizeum Deutschland Die dOoH Zeitgeist-Maschine Google Germany OMD Germany / 72and sunny Amsterdam / areasolutions Douglas „#letsdobeautiful“ Parfümerie Douglas GmbH Weischer.JvB / Jung von Matt Flink „Flink's Dir“ Flink SE contrast Media Service; Kreation: inhouse „Good Morning, Germany!“ McDonald's Deutschland LLC OMD Germany / Scholz & Friends / areasolutions Hornbach „Überall kann Garten sein“ Hornbach Baumarkt AG Mediaplus / Heimat, Berlin Purina One DualNature™mit Cranberry Nestlé Purina PetCare Deutschland GmbH Path / GroupM / Kinetic Germany The Länd Staatsministerium Baden-Württemberg Jung von Matt / Milla & Partner WDR „50 Jahre Die Maus“ WDRWestdeutscher Rundfunk planus media

PlakaDiva Magazin 2022 27 HERAUSGEBER Out-of-Home Research&Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt amMain fon +49 (0)69 719167 -0 www.faw-ev.de VERANTWORTLICH Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler VERLAG Deutscher Fachverlag GmbH Mainzer Landstraße 251 60326 Frankfurt amMain HORIZONTproductions REDAKTION KarinWinter, Helmut van Rinsum GESTALTUNG Thomas Dahmen DRUCK PrintecOffset Medienhaus e.K. Ochshäuser Straße 45 34123 Kassel Impressum ABB.: ADIDAS

28 PlakaDiva Magazin 2022 PlakaDiva Ein Magazin des Fachverbands Aussenwerbung in Zusammenarbeit mit HORIZONT zur Verleihung der PlakaDiva 2022

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